Det første, man lægger mærke til ved Miu Miu's parfume flasker, er ikke deres duft – det er deres vægt. Tunge som flodsten, med store låg, der kræver to hænder for at dreje op, føles de som små monumenter over en anden tid inden for luksus. Alligevel er alt andet i Miu Miu's duftverden bestemt og trodsigt moderne: en legesyg sammenstød mellem fin parfumeri og Generation Z's respektløshed, som kun Miuccia Prada kunne orkestrere.
I den fornemme verden af designparfumer, hvor gamle modehuse handler med århundredgamle opskrifter, og kendisdufte breder sig som morgenfruer, indtager Miu Miu en enestående plads. Siden lanceringen af sin første duft i 2015 har mærket nærmet sig parfume på samme måde som mode: med et blink, et nik og fuldstændig ligegyldighed over for, hvad alle andre gør.
Kunsten at lave duftballade
"Parfume skal være som at stjæle nogens dagbog," fortalte en leder fra Miu Miu mig engang over en espresso i mærkets showroom på Via Sant'Andrea i Milano. "Intimt, overraskende, måske en smule forkert." Denne filosofi gennemtrænger alle aspekter af mærkets duftsortiment, fra den oprindelige Miu Miu Eau de Parfum – en pudret blomsterduft, der dufter som vintage pudder blandet med morgenens anger – til den nyere Twist, som lægger frisk bergamot over en bund af tonkabønne og lyserød rav.
Genialiteten i Miu Miu's tilgang ligger i evnen til at gøre luksus tilgængelig uden at gå på kompromis med forfinelse. Hvor Pradas dufte ofte er intellektuelle og arkitektoniske, handler Miu Miu's dufte om følelsesmæssig umiddelbarhed. Det er parfumer til kvinder, der bærer vintage Prada til galleriåbninger, men danser til daggry i platform Mary Janes.
Det visuelle sprog
Ingen samtale om Miu Miu dufte ville være fuldstændig uden at nævne deres visuelle indtryk. Flaskerne – de herlige, upraktiske flasker – er designgenstande i sig selv. Den oprindelige Eau de Parfum er indkapslet i quiltet glas, der henviser til mærkets ikoniske matelassé-læder, mens L'Eau Rosée rummer sin lyserøde saft i en flaske med et låg som en overdimensioneret perle.
Kampagnerne taler også til Miu Miu's unikke position i luksuslandskabet. Skudt af modefotografiets avantgarde – tænk Steven Meisel og Inez & Vinoodh – viser de de slags piger, der befolker Miu Miu's modeshows: skuespillerinder, kunstnere og en sjælden aristokratdatter, alle med den særlige slags skønhed, der er mere interessant end køn.
Næsen ved bedst
Bag Miu Miu's duftmæssige eventyr står parfumer Daniela Andrier, en Givaudan-veteran, hvis tidligere kreationer inkluderer Pradas første duft. For Miu Miu har Andrier skabt dufte, der føles både nostalgiske og fremtidsrettede – et fint trick, der spejler mærkets modeånd.
"Miu Miu-kvinden vil ikke dufte som sin mor," forklarede Andrier, da vi talte om den kreative proces. "Men hun vil måske dufte som sin mors hemmelige liv." Dette kommer til udtryk i uventede kombinationer: den oprindelige Eau de Parfum parrer liljekonval med akigalatræ, et syntetisk molekyle, der tilføjer en peberagtig, træagtig dybde. L'Eau Bleue kombinerer kaprifolie med bomuldsblomst og et strejf af aldehyder, hvilket skaber noget, der dufter som dyrt vasketøj tørret på dækket af en yacht.
Det kulturelle øjeblik
Miu Miu's duftsucces kommer på et fascinerende vendepunkt i parfumeindustrien. Mens nichemærker bliver flere, og forbrugerne bliver mere kræsne med duft, kæmper de store modehuse for at bevare relevansen. Alligevel har Miu Miu formået at skabe dufte, der føles både eksklusive og inkluderende, luksusprodukter, der ikke tager sig selv alt for højtideligt.
Mærkets appel til yngre forbrugere – især i Asien, hvor Miu Miu dufte rutinemæssigt udsolgt – vidner om et skift i, hvordan luksus opfattes. Dagens luksusforbruger vil ikke have at få at vide, at hun er nået frem; hun vil føle, at hun hele tiden er ved at blive til noget. Miu Miu's dufte, med deres legende navne og uventede sammensætninger, fanger denne følelse perfekt.
Twist-faktoren
Den nylige lancering af Twist repræsenterer måske den reneste udgave af Miu Miu's duftfilosofi. Indkapslet i en flaske med et låg inspireret af magnolia, der kræver et tilfredsstillende twist for at åbne (deraf navnet), er det en duft, der skifter form i løbet af dagen. Morgendagens klare æbleblomst og bergamot giver plads til et hjerte af cedertræ og oud, før den lægger sig til ro i en bund af rav og tonkabønne, der klæber til kashmir som en hemmelighed.
Kampagnen, med skuespillerinden Ever Anderson (ja, datter af Milla Jovovich), der leger i et pastelfarvet drømmelandskab, fanger perfekt Miu Miu-stemningen: ung, men ikke barnlig, forfinet, men aldrig stivnet, altid med den ene fod i fantasi og den anden i et virkelig godt sko.
Samlerens synspunkt
For duftsamlerne repræsenterer Miu Miu noget nær den hellige gral: designparfumer med nichefølelse. Flaskerne er blevet faste indslag på Instagram, deres fotogene kvaliteter gør dem lige så meget til visuel kultur som til duftoplevelse. Begrænsede udgaver og særlige udgivelser skaber en følelse af hastværk, der føles meget nutidig – luksus som dropkultur.
Men bag hypen er der ægte kunstnerisk håndværk. Det er velovervejede dufte, der belønner omhyggelig brug. De udvikler sig og folder sig ud over timer og afslører forskellige sider som en samtale med en fascinerende person. I en tid med lineære, højrøstede dufte, der skal annoncere ens tilstedeværelse på tværs af et rum, inviterer Miu Miu's parfumer folk til at komme tættere på.
Fremtidens duft
Mens Miu Miu fortsætter med at udvide sit duftsortiment, kan man undre sig over, hvilke duftområder der endnu mangler at blive udforsket. Branchen antyder mulige skridt ind i duft til hjemmet og kropspleje, men intet er bekræftet. Det, der synes sikkert, er, at hvad der end kommer næste gang, vil bevare mærkets engagement i forfinet legesyge.
I et landskab domineret af influencer-dufte og efterligningsblomster har Miu Miu skabt et rum, der føles helt sit eget. Det er parfumer til kvinder, der forstår, at luksus ikke handler om mærkelogoer eller prisskilte – det handler om selvtilliden til at vælge noget, fordi det glæder dig, uden at tage hensyn til konventioner.
Da jeg forlader Miu Miu-butikken på Madison Avenue med en stribe Twist på hvert håndled, slår det mig, hvor perfekt disse dufte fanger vores nuværende tid. I en tid med omhyggelig udvælgelse og personlig branding tilbyder Miu Miu's parfumer noget mere værdifuldt end blot luksus: tilladelse til at være kompliceret, til at rumme mangfoldighed, til at dreje en tung flaske op og træde frem forvandlet.
For i Miuccias verden betyder det ikke at blive voksen at blive alvorlig. Det betyder bare at have bedre hemmeligheder.