Hvorfor betale Rodeo Drive-priser? Sådan kan indbyggere i LA få parfumer i Grasse-kvalitet til overkommelige priser

Der er en særlig teaterforestilling ved at shoppe på Rodeo Drive, som grænser op til en religiøs oplevelse. Marmorgulvene skinner som kirkens altere. Krystallysekroner kaster et blødt skær, der får alle til at se ti år yngre og betydeligt rigere ud. Salgsassistenter glider hen over gulvet med den øvede ynde fra balletdansere, deres smil kalibreret til at udstråle både varme og eksklusivitet i lige mål. Og der, udstillet under glas som dyrebare artefakter, står parfume flasker med priser, der ville få en fornuftig persons revisor til at græde.

Gå ind i Tom Ford-butikken på 310 North Rodeo Drive, og du shopper ikke bare efter parfume. Du deltager i en indviklet forestilling, hvor selve produktet næsten er sekundært i forhold til oplevelsen af at købe det. Flakonen med Oud Wood, du overvejer, koster fire hundrede og femogtyve dollars. Salgsassistenten tilbyder dig champagne. Nogen nævner, at emballagen alene er designet af en berømt italiensk kunstner. Du begynder at føle, at måske, bare måske, kan denne lille flaske med duftende væske faktisk være mere værd end din månedlige bilbetaling.

Men her er det, som ingen nævner, mens du nipper til champagnen og beundrer den tunge glasflaske med dens magnetiske lukning og præget logo: du betaler ikke for det, der er indeni. Du betaler for alt det andet.

Anatomien af en flaske til fire hundrede dollars

Lad os foretage en obduktion af den flaske luksusparfume. Når du rækker dit kreditkort frem hos Neiman Marcus på Wilshire Boulevard eller Saks Fifth Avenue i Beverly Hills, bliver dine fire hundrede dollars fordelt på måder, der måske overrasker dig. De faktiske duftingredienser, olierne og essenserne, der vil røre din hud og skabe den duft, du forelsker dig i, udgør et sted mellem femten og femogtyve dollars af det samlede beløb. Det er cirka fire til seks procent af det, du betaler.

Flasken og emballagen udgør yderligere femogtredive til halvtreds dollars. Markedsføring og reklame, de glansfulde opslag i Vogue og billboards på Sunset Boulevard, forbruger firs til hundrede og tyve dollars. Hvis der er en kendisgodkendelse knyttet til, er det yderligere fyrre til firs dollars. Detailpåslaget, omkostningerne ved at vedligeholde den uberørte butik på en af verdens dyreste gader, tager hundrede og tyve til hundrede og firs dollars. Og endelig er der brandets prestigepræmie, den immaterielle omkostning ved selve navnet, der er værd yderligere halvtreds til hundrede dollars.

Lav regnestykket, og du vil finde ud af, at det faktiske produkt, det du angiveligt køber, koster et sted mellem halvtreds og femoghalvfjerds dollars at producere. Du betaler en påslag på fem hundrede til otte hundrede procent for privilegiet at eje det.

Ejendomsmarkedet

Detailpladsen på Rodeo Drive koster cirka fem hundrede til syv hundrede og halvtreds dollars per kvadratfod årligt. Det er ikke købsprisen. Det er den årlige leje. Chanel-butikken på 400 North Rodeo Drive betaler ikke for sig selv gennem velvilje fra franske modehuse. Hvert køb, du foretager, subsidierer en af de dyreste erhvervsejendomsordninger i verden.

Når du køber parfume hos Saks Fifth Avenue Beverly Hills eller Neiman Marcus, betaler du ikke kun for duften. Du betaler for lejekontrakten, den udsmykkede butiksindretning, der fornyes hver sæson, vedligeholdelsen af parkeringsgaragen, sikkerhedssystemerne, der er værdige en bankboks. Du betaler for hver detalje i en oplevelse, der er designet til at få dig til at føle dig rig, vigtig og villig til at af med flere hundrede dollars for et par ounce duftende væske.

Salgsteatret

De hjælpsomme duftkonsulenter, der tilbyder dig champagne og bruger en halv time på at hjælpe dig med at finde din perfekte duft, er ikke frivillige. De er grundigt uddannede professionelle, der arbejder på kommissionsordninger, som motiverer dem til at sælge dig den dyreste mulighed. De udsmykkede sæsonudstillinger, den gratis gaveindpakning, de personlige shoppingtjenester, det mousserende vand serveret i krystalglas—alt sammen er teater, og alt sammen er dyrt teater.

Hvert smil, hver anbefaling, hver elegant indkøbspose med snorehåndtag og prægede logoer – det er alt sammen kalkuleret ned til mindste øre og indregnet i den pris, du betaler. Oplevelsen føles generøs og luksuriøs, fordi den er generøs og luksuriøs. Det er bare dig, der betaler for det.

Kendisskatten

Når du køber en flaske med en kendis’ navn på, uanset om det er Kim Kardashian, Ariana Grande eller en hvilken som helst A-liste skuespiller, hvis ansigt du genkender fra sidste års Oscar-kampagne, betaler du for deres endorsementsaftale. Disse kontrakter spænder fra tre til femogtyve millioner dollars pr. duft. De penge opstår ikke ud af den blå luft. De kommer fra din pung, fordelt på hver solgt flaske, indtil forskuddet er tjent hjem, og royaltybetalingerne begynder at flyde.

Men her bliver det interessant: de fleste designer modehuse laver faktisk ikke deres egne parfumer. Gucci har ikke et duftlaboratorium. Det har hverken Prada eller Tom Ford designeren heller. I stedet licenserer de deres navne til massive duftkonglomerater som Estée Lauder Companies, L'Oréal eller Coty, Inc., som rent faktisk producerer produktet. Designeren får en royalty for at låne sit navn til flasken, og du betaler for den privilegium hver gang, du sprayer den på dit håndled.

Markedsføringsmaskinen

Kør ned ad Sunset Boulevard og tæl reklameskiltene for luksusdufte. Bladr i et hvilket som helst magasin. Se en hvilken som helst prisuddeling. Reklamerne er uundgåelige, fordi de er designet til at være uundgåelige. Chanel bruger angiveligt over en milliard dollars årligt på markedsføring og reklame på tværs af alle produkter. Til duftspecifikke kampagner bruger store luksusmærker mellem halvtreds og to hundrede millioner dollars pr. duftlancering.

Nogen skal betale for de Super Bowl-reklamer, de glansfulde magasinannoncer med A-liste kendisser, de overdådige lanceringfester i Hollywood Hills. Den nogen er dig, hver eneste gang du køber en flaske designerparfume.

Hemmeligheden ingen vil have, du skal kende

Her tager historien en interessant drejning. Næsten alle luksusparfumer, uanset mærke eller prisniveau, henter deres duftolier fra det samme sted: Grasse, Frankrig. Denne lille by på den franske riviera har været verdens parfumehovedstad siden det sekstende århundrede. Regionens unikke mikroklima og århundreders ekspertise har skabt et uovertruffent centrum for duftproduktion.

Når du køber parfume fra luksusmærker på Rodeo Drive, får du duftolier fra parfumehuse i Grasse som Givaudan, Firmenich, IFF og Symrise. Du får formuleringer skabt af mestreparfumerer uddannet i Grasse. Du får råmaterialer hentet fra Grasses legendariske blomstermarker og deres globale forsyningsnetværk.

Fangsten? En parfume til halvtreds dollars og en til fem hundrede dollars bruger ofte duftolier fra præcis de samme leverandører i Grasse. De mestreparfumerer, der skaber kultfavorit-luksusdufte, skaber også dufte for tilgængelige mærker. De reklamerer bare ikke med dette faktum på Rodeo Drive, fordi det ville komplicere den fortælling, de sælger.

Kvaliteten af ingredienserne er ikke det, der adskiller dyre og overkommelige dufte. Det er alt, hvad der sker efter parfumen er lavet.

Det, der virkelig betyder noget

Hvis du vil investere i duft, og det er en investering, givet hvor ofte du vil bære den, er den vigtigste faktor ikke mærkenavnet eller flaskens design eller engang butikken, hvor du købte den. Det er koncentrationen af duftolier i formlen.

Eau Fraiche ligger i bunden med en koncentration på en til tre procent og varer cirka en time på huden. Du finder den i butikker på Rodeo Drive til firs til hundrede og halvtreds dollars, hvilket er bemærkelsesværdigt, når man tænker på, at du hovedsageligt køber alkohol og vand. Eau de Cologne har en koncentration på to til fem procent og varer to til tre timer, med priser omkring hundrede og tyve til to hundrede dollars. Eau de Toilette, den mest almindelige koncentration for designerdufte, indeholder fem til femten procent duftolier og varer to til fire timer. På Rodeo Drive kan du forvente at betale hundrede og halvtreds til to hundrede og halvtreds dollars for denne indgangskoncentration til luksuspriser.

Eau de Parfum har en koncentration på femten til tyve procent med en holdbarhed på fire til seks timer. Det er det, de fleste tænker på, når de køber designerparfume, og det koster typisk to hundrede til fire hundrede dollars hos detailhandlere i Beverly Hills. Endelig, øverst i pyramiden, finder man Extrait de Parfum eller Pure Perfume med en koncentration på tyve til tredive procent og en varighed på otte til tolv timer. På Rodeo Drive koster disse flasker fire hundrede til otte hundrede dollars eller mere.

Her bliver matematikken interessant. De fleste designerparfumer, der sælges hos detailhandlere i Beverly Hills, er Eau de Toilette eller Eau de Parfum. Du betaler luksuspriser for en mellemkoncentration og undrer dig så over, hvorfor duften er forsvundet, når du ankommer til din frokostmøde i Century City. I mellemtiden sælger direkte-til-forbruger-mærker Extrait de Parfum, den højeste koncentration, for toogtredive til tres dollars per flaske.

En fortælling om to flasker

Overvej Tom Fords Oud Wood, tilgængelig i Tom Ford-butikken, Neiman Marcus og Saks Fifth Avenue i Beverly Hills. Halvtreds milliliter Eau de Parfum koster dig to hundrede og firs dollars. Koncentrationen ligger omkring femten til atten procent. Det svarer til fem dollars og tres cent per milliliter. Det er en smuk duft, rig på oud og varme krydderier samt træagtig dybde.

Overvej nu Saffron + Savage Oud, en Extrait de Parfum med atten til treogtyve procents koncentration, tilgængelig for otteogfyrre dollars per halvtreds milliliter. Det svarer til seksoghalvfems cent per milliliter. Begge indeholder rig oud, varme krydderier og træagtige baser hentet fra de samme leverandører i Grasse. Den tilgængelige version har højere koncentration og koster en brøkdel af prisen. Besparelsen? To hundrede og toogtredive dollars, eller treogfirs procent.

Eller tag Tom Fords Neroli Portofino, det middelhavsinspirerede citrusmesterværk, der dufter som sommer ved den italienske kyst. Halvtreds milliliter i Tom Ford-butikken i Beverly Hills eller hos Bloomingdale's koster to hundrede og halvtreds dollars. Femten til atten procents koncentration. Fem dollars per milliliter. Sammenlign det med Sicilian Citrus and Vetiver, en Extrait de Parfum med atten til treogtyve procents koncentration til otteogfyrre dollars. Samme middelhavscitrusfriskhed, samme sofistikerede dybde, samme ingredienser af Grasse-kvalitet. Forskellen? To hundrede og to dollars, eller en besparelse på enogfirs procent.

Den mest dramatiske sammenligning involverer Maison Francis Kurkdjians Baccarat Rouge 540, den kultduft, der satte gang i tusindvis af efterligninger og blev den uofficielle duft for Instagram-influencere verden over. Halvfjerds milliliter Extrait de Parfum hos Neiman Marcus eller Nordstrom koster seks hundrede og femogtyve dollars. Tyve til femogtyve procents koncentration. Otte dollars og treoghalvfems cent per milliliter. Det er en betagende duft bygget på safran, rav og cedertræ med næsten overnaturlig holdbarhed og udstråling.

Saffron Threads og Cedarwood tilbyder en lignende sammensætning med atten til treogtyve procents koncentration til otteogfyrre dollars for halvtreds milliliter. Det svarer til seksoghalvfems cent per milliliter. Næsten identisk koncentration, lignende olfaktorisk profil, men den ene koster tretten gange mere udelukkende på grund af mærkenavnet. Besparelsen? Fem hundrede og syvoghalvfjerds dollars, eller tooghalvfems procent.

Dupe-mytet

På dette tidspunkt tænker du måske, at disse tilgængelige dufte er kopier, billige efterligninger, der prøver at efterligne det ægte. Men den opfattelse misforstår, hvordan parfumeindustrien faktisk fungerer.

Både dyre og overkommelige mærker henter deres råvarer fra de samme parfumehuse i Grasse. De parfumeudviklere, der skaber kultfavorit-luksusdufte, formulerer også for tilgængelige mærker. De reklamerer bare ikke med dette, fordi det ville komplicere markedsføringshistorien. Extrait de Parfum er Extrait de Parfum, uanset om det koster halvtreds eller fem hundrede dollars. Koncentrationsstandarderne er de samme uanset mærke.

Forskellen ligger ikke i produktet. Den ligger i forretningsmodellen. Luksusmærker bruger tres til halvfjerds procent af deres budget på markedsføring, emballage og detailhandel. Direct-to-consumer-mærker bruger de penge på selve duften i stedet. Det handler ikke om kopier eller knockoffs. Det handler om at skære mellemleddene, markedsføringsbudgetterne og kendis-endorsement væk. Det, der er tilbage, er parfumen selv, skabt med samme ekspertise og ingredienser.

Hvorfor Beverly Hills ikke vil have, at du skal vide det

Luksusdetailbranchen trives på informationsasymmetri, det profitable gab mellem, hvad de ved, og hvad du ved. Rodeo Drive-butikker og stormagasiner i Beverly Hills drager fordel af, at du tror, at højere priser garanterer bedre kvalitet, at designernavne betyder overlegne ingredienser, at shoppingoplevelsen retfærdiggør prisen, at du ikke kan få adgang til luksus uden at betale luksuspriser.

Intet af dette er sandt. Det, de virkelig sælger, er eksklusivitet, status og den psykologiske tilfredsstillelse ved at eje noget dyrt. Det har værdi for nogle mennesker, bestemt. Men det er ikke, hvad de fleste Angelenos søger. De fleste i denne by vil have kvalitetsdufte, der dufter fantastisk, langtidsholdbare dufte, der fungerer godt i solskinnet året rundt, og overkommelige priser, der ikke konkurrerer med huslejen. De vil have den selvtillid, der kommer af at dufte dyrt uden rent faktisk at gå fallit.

Og det er præcis, hvad der er tilgængeligt, hvis du ved, hvor du skal lede.

Den direkte revolution

I løbet af det sidste årti har en stille revolution omformet duftindustrien. Mærker er opstået, som henter direkte fra Grasse-parfumehuse, arbejder med de samme mestreparfumerer som luksusmærker, bruger identiske koncentrationsstandarder, springer traditionel detailhandel helt over, eliminerer kendis-endorsement, bruger minimalistisk emballage og giver besparelserne direkte videre til kunderne.

Resultatet er dufte med samme kvalitet som Rodeo Drive-udbud til firs til halvfems procent lavere pris. Dette er ikke en hjørneskærende operation. Det er en grundlæggende omstrukturering af, hvordan parfume sælges. Ved at fjerne de dyre lag mellem skabelse og forbruger leverer disse mærker enestående værdi uden at gå på kompromis med kvaliteten.

Den nye LA-luksus

Smarte Angelenos har fundet ud af, at du ikke behøver at kæmpe om parkering på Rodeo Drive for at dufte dyrt. I stedet for én designerflaske til fire hundrede dollars køber de fire eller fem alsidige Extrait de Parfum-dufte til hver mellem toogtredive og otteogfyrre dollars. Samlet investering: et hundredeogotteogtyve til to hundredeogfyrre dollars. Det er en komplet duftgarderobe for mindre end prisen på én luksusflaske.

De prioriterer ydeevne over emballage. Rodeo Drive sælger dig en smuk flaske til at vise frem, en indkøbspose til at bære, en historie at fortælle til fester. Direct-to-consumer-mærker sælger dig duft, der varer otte til tolv timer, koncentration, der udvikler sig smukt på huden, og værdi, der gør daglig brug skyldfri.

Hver gang en LA-beboer vælger tilgængelig luksus frem for overprisede designerparfumer, sender de et budskab med deres pengepung. De er for kloge til at betale for kendisendorsementer. De værdsætter substans frem for statussymboler. De vil have kvalitet, ikke bare dyr branding.

Her er ironien: mange af dem, der rent faktisk bor i Beverly Hills, West Hollywood og andre velhavende kvarterer i LA, træffer de samme kloge valg. De er succesfulde netop fordi de ikke spilder penge på unødvendige påslag. De forstår forskellen på at se rig ud og at opbygge rigdom.

Den Ægte Luksus

At træde ind i en Rodeo Drive-butik er uden tvivl en oplevelse. Marmor, lysekroner, champagne, de smukt udstillede flasker – det er berusende. Men når du går ud med en parfume til fire hundrede dollars, køber du ikke bare parfume. Du køber en førsteklasses detailplacering på en af verdens dyreste gader, omfattende markedsføringskampagner og kendisendorsementer, overdreven emballage designet til at se dyr ud, flere lag detailpåslag og prestige ved et luksusmærkenavn.

Det, du ikke får mere af, er parfume kvalitet. De samme Grasse-ingredienser, de samme mesterparfumerer, de samme koncentrationsstandarder er alle tilgængelige til overkommelige priser, hvis du er villig til at springe den teatralske detailoplevelse over.

For de fleste LA-beboere er det en nem byttehandel. Du vil dufte lige så eksklusivt. Du vil nyde din parfume lige så meget. Og du vil have hundredvis af dollars til overs til ting, der virkelig betyder noget. Årlige besparelser på parfume alene ligger mellem otte hundrede og tolv hundrede dollars. I Los Angeles kunne de penge finansiere to måneders kvalitetsmad, en weekendtur til Big Sur eller Palm Springs, tre måneders fitnessmedlemskab, din bilforsikring for året eller bidrag til en nødfond.

Spørgsmålet er ikke, om du har råd til Rodeo Drive-priserne. Det er, om du burde, når bedre alternativer findes. Ægte luksus handler ikke om, hvor meget du bruger. Det handler om at træffe valg, der forbedrer dit liv uden at gå på kompromis med din økonomiske velvære.

Parfumeindustrien ændrer sig, og Los Angeles går forrest. Efterhånden som flere forbrugere opdager kløften mellem luksuspriser og faktisk kvalitet, bliver den gamle model mindre bæredygtig. Fremsynede Angelenos vælger gennemsigtighed frem for markedsføringshype, ydeevne frem for emballage, værdi frem for prangende priser, substans frem for statussymboler.

Dette skift handler ikke om at købe billige produkter. Det handler om at nægte at betale overpris for dyr branding. Det er den ægte luksus, og den er tilgængelig for alle, der er kloge nok til at gennemskue Rodeo Drive-teateret.