Les parfums anti-parfums : comment Comme des Garçons a réécrit les règles du parfum

Le premier parfum Comme des Garçons que j'ai découvert sentait comme un incendie électrique chez un fleuriste. C'était en 1998, je me trouvais dans le rayon parfumerie de Liberty, et le parfum en question était Comme des Garçons 2 : un mélange déconcertant d'encre, de magnolia et d'une touche métallique qui a provoqué un court-circuit dans mes synapses. Je l'ai acheté immédiatement.

C'est l'effet Comme des Garçons : des parfums qui interpellent avant de séduire, qui vous font vous interroger sur ce que devrait être un parfum avant de révéler ce qu'il pourrait être. Dans une industrie fondée sur la promesse d'attraction, la production olfactive de Rei Kawakubo offre quelque chose de bien plus radical : la possibilité de transformation.

La philosophie de la contradiction

« Je veux créer un marché là où il n'existe pas », a déclaré Kawakubo, une philosophie qui se reflète parfaitement dans ses créations vestimentaires révolutionnaires et son approche du parfum. Depuis le lancement de son premier parfum en 1994, Comme des Garçons considère le parfum non pas comme un simple accessoire de mode, mais comme un vecteur d'exploration conceptuelle tout aussi pertinent.

Le résultat est une gamme de parfums qui se lit comme une thèse de doctorat sur la nature de la beauté. On y trouve la série Encens, qui transforme le sacré en objet portable. La série Synthétique, qui célèbre l'artificialité à une époque obsédée par le naturel. La ligne Play, qui donne une dimension subversive à l'accessibilité grand public. Chaque collection pose des questions que la plupart des maisons de parfum n'oseraient pas poser.

« Rei ne pense pas à ce qui se vendra », explique Adrian Joffe, mari de Kawakubo et PDG de Comme des Garçons International, lors de notre rencontre au Dover Street Market. « Elle pense à ce qui n'existe pas. »

La sémiotique du parfum

Pour comprendre les parfums Comme des Garçons, il faut d'abord abandonner le vocabulaire traditionnel de la parfumerie. Ces senteurs ne murmurent pas de romance ni ne promettent la séduction. Elles évoquent plutôt des concepts : Odeur 71 capture l'odeur précise de la vie moderne : métal chaud, poussière sur une ampoule, toner de photocopieur. Wonderwood sent exactement comme son nom l'indique, mais un bois poussé à un extrême presque hallucinogène.

Les collaborations de la marque se lisent comme un florilège d'artistes olfactifs hors du commun. Le partenariat avec Monocle a donné naissance à des parfums aux senteurs de lieux spécifiques : Hinoki évoque un bain japonais en bois, Scent One : Hinoki capture l'arbre préféré du créateur. La série en cours avec le parfumeur Antoine Lie a donné naissance à certaines des créations les plus ambitieuses de la maison, notamment Blackpepper, à la fois hostile et addictif.

« Travailler avec Comme des Garçons, c'est comme avoir la permission d'oublier tout ce que l'on sait de la parfumerie », remarque Mark Buxton, qui a créé plusieurs parfums pour la maison. « Ils recherchent l'erreur, l'accident, ce qui ne devrait pas fonctionner. »

L'esthétique de l'absence

Les flacons eux-mêmes méritent d'être examinés. Les premiers parfums Comme des Garçons étaient présentés dans des contenants lisses comme des galets, comme usés par des siècles de marée. Les nouveautés récentes privilégient le verre industriel et une typographie cryptique. La série Pocket est présentée dans des tubes en aluminium pouvant contenir tout type de produit, des médicaments à l'huile moteur. Un anti-luxe qui, d'une certaine manière, paraît plus luxueux que des flacons à capsule dorée.

Au Dover Street Market, laboratoire commercial de Kawakubo et Joffe, les parfums occupent un univers à part, exposés aux côtés de jardinières en béton et de plaques de métal brut. C'est ici que l'approche de Comme des Garçons en matière de vente au détail prend tout son sens : le shopping est un exercice intellectuel plutôt qu'une simple transaction.

Le culte de la difficulté

Le succès de Comme des Garçons sur le marché britannique a quelque chose de perversement britannique. Peut-être est-ce dû à notre appréciation nationale pour les choses qui demandent des efforts, à notre méfiance envers ce qui est trop facile à faire. Les adeptes de la marque, que l'on retrouve dans les rayons parfums de Selfridges et Harvey Nichols, sont généralement des personnes pour qui le courant dominant n'a aucun attrait.

« Les clients de CDG savent exactement ce qu'ils veulent », observe un acheteur chez Liberty. « Ils ne s'intéressent pas aux compliments, mais aux émotions. »

Cela s'étend aux lignes plus accessibles de la marque. Même Play, avec son logo en forme de cœur et ses compositions plutôt conviviales, conserve une pointe d'étrangeté. C'est un parfum de créateur pour ceux qui les considèrent avec suspicion.

L'impératif de l'innovation

Ce qui est le plus remarquable dans l'histoire du parfum Comme des Garçons, c'est son innovation constante depuis trois décennies. Alors que d'autres maisons s'appuient sur des formules à succès, chaque nouveau parfum CDG est une véritable expérience. Parmi les lancements récents, citons Copper, qui sent le sang et l'électricité, et Concrete, qui capture l'odeur du ciment fraîchement coulé avec une précision troublante.

L'approche de la marque en matière de flankers – ces variations rentables de parfums à succès – est révélatrice. Là où d'autres créent des versions « Intense » ou « Sport », Comme des Garçons propose des interprétations entièrement nouvelles. Les différentes versions de Wonderwood explorent chacune différentes facettes du thème du bois, tel un tableau cubiste rendu olfactif.

Le paradoxe du marché

À une époque où la parfumerie de niche s'est généralisée et où chaque influenceur semble lancer un parfum, Comme des Garçons occupe une place de plus en plus singulière. Trop étrange pour le grand public, trop établie pour être véritablement de niche, la marque existe dans sa propre catégorie.

« Ils n'ont jamais fait de compromis », déclare Chandler Burr, ancien critique de parfums du New York Times. « En trente ans, ils n'ont jamais créé de parfum ennuyeux. Savez-vous à quel point c'est rare ? »

Ce refus de complaisance a paradoxalement assuré la pertinence de la marque. Les jeunes consommateurs, nourris de recommandations algorithmiques et de produits ciblés, trouvent la vision sans compromis de CDG rafraîchissante. La présence de la marque sur Instagram, minime, voire absente, ne fait qu'accroître son côté mystique.

La question du genre

Bien avant le débat actuel sur les parfums genrés, Comme des Garçons créait des parfums inclassables. Loin d'être unisexes, mais plutôt anti-sexes, ces fragrances transcendent la traditionnelle distinction masculin/féminin.

« Le genre dans le parfum est une construction marketing », a déclaré Kawakubo. « Je m'intéresse à la personne, pas à la catégorie. »

Cette philosophie s'est avérée prémonitoire. Dans notre époque de fluidité des genres et d'effondrement des catégories, l'approche de Comme des Garçons paraît moins radicale qu'inévitable.

La connexion britannique

Le Royaume-Uni a toujours compris Comme des Garçons d'une manière qui pose problème aux autres marchés. C'est peut-être dû à notre héritage punk, à notre goût pour ce qui est délibérément difficile. La présence de la marque dans les différents points de vente de Dover Street Market, de Haymarket à Ginza, crée un réseau mondial de passionnés partageant les mêmes idées.

Les amateurs de parfums ont particulièrement apprécié les parfums les plus audacieux de la marque. Tar, dont le parfum est fidèle à sa réputation, est un véritable culte parmi les créateurs londoniens. Garage, avec ses aldéhydes antiseptiques et ses notes de caoutchouc, se vend étonnamment bien à Manchester.

L'Éternelle Avant-Garde

Alors que Comme des Garçons entame sa quatrième décennie d'existence en parfumerie, la question se pose : comment rester avant-gardiste quand le reste du monde a rattrapé son retard ? La solution, semble-t-il, est de continuer à s'aventurer sur des territoires que d'autres craignent d'explorer.

Les récentes collaborations avec des artistes et des musiciens laissent entrevoir de nouvelles perspectives. On parle de parfums évoluant en fonction de la chimie corporelle de celui qui les porte, de senteurs conçues pour être portées dans des espaces architecturaux spécifiques. Quoi qu'il en soit, on peut supposer qu'il bousculera nos idées reçues sur le parfum.

La Belle Étrange

Debout au rayon parfums du Dover Street Market, en train de tester les dernières nouveautés Comme des Garçons, je suis frappé par la façon dont ces fragrances ont appris à toute une génération à apprécier la difficulté. En nous enseignant que beauté et étrangeté ne sont pas opposées, mais alliées, Kawakubo a considérablement enrichi notre vocabulaire olfactif.

En partant, vêtue d'une combinaison de Blackpepper et de Rouge (parce que pourquoi choisir ?), je réfléchis à la façon dont Comme des Garçons a réussi l'impossible : faire en sorte que la rigueur intellectuelle paraisse rebelle, transformer la difficulté en désir.

Dans un monde de plus en plus dominé par les algorithmes et les groupes de réflexion, Comme des Garçons reste glorieusement et sans compromis humain. Ces parfums ne peuvent être créés que par quelqu'un de visionnaire, pour ceux qui comprennent que les meilleures choses de la vie demandent des efforts.

Et à notre époque de gratification instantanée, cela pourrait bien être la déclaration la plus radicale de toutes.