La première chose que l'on remarque chez les flacons de parfum Miu Miu n'est pas leur parfum, mais leur poids. Lourds comme des galets, surmontés de bouchons surdimensionnés qui exigent deux mains pour les ouvrir, ils donnent l'impression d'être de petits monuments d'une autre époque du luxe. Pourtant, tout le reste de l'univers parfumé de Miu Miu est résolument moderne : une rencontre ludique entre haute parfumerie et irrévérence de la génération Z que seule Miuccia Prada pouvait orchestrer.
Dans l'univers raréfié des parfums de créateurs , où les maisons patrimoniales misent sur des formules centenaires et où les parfums de célébrités prolifèrent comme des glorioles, Miu Miu occupe une place singulière. Depuis le lancement de son premier parfum en 2015, la marque aborde le parfum comme elle aborde la mode : avec un clin d'œil, un coup de pouce et un mépris total pour les pratiques des autres.
L'art de la malice olfactive
« Un parfum, c'est comme voler le journal intime de quelqu'un », m'a un jour confié un cadre de Miu Miu autour d'un expresso au showroom de la marque, Via Sant'Andrea, à Milan. « Intime, surprenant, peut-être un peu faux. » Cette philosophie imprègne tous les aspects de la gamme de parfums de la marque, de l'Eau de Parfum Miu Miu originale – un floral poudré aux notes de poudre de maquillage vintage mêlées aux regrets du lendemain – au plus récent Twist, qui marie la bergamote vive à un fond de fève tonka et d'ambre rose.
Le génie de l'approche Miu Miu réside dans sa capacité à rendre le luxe accessible sans sacrifier la sophistication. Là où les parfums Prada tendent vers le cérébral et l'architectural, ceux de Miu Miu privilégient l'instantanéité émotionnelle. Ce sont des parfums pour les femmes qui portent du Prada vintage lors des vernissages, mais dansent jusqu'à l'aube en Mary Janes à plateformes.
Le vocabulaire visuel
Impossible de parler des parfums Miu Miu sans aborder leur impact visuel. Les flacons, ces flacons magnifiques et peu pratiques, sont des objets de design à part entière. L'Eau de Parfum originale est enveloppée dans un verre matelassé, clin d'œil au cuir matelassé emblématique de la marque, tandis que L'Eau Rosée renferme son jus rose poudré dans un flacon surmonté d'un bouchon tel une perle surdimensionnée.
Les campagnes témoignent également de la place unique de Miu Miu dans le paysage du luxe. Photographiées par des photographes de mode avant-gardistes – comme Steven Meisel et Inez & Vinoodh – elles mettent en scène le genre de femmes qui peuplent les défilés Miu Miu : actrices, artistes et, à l'occasion, filles d'aristocrates, toutes dotées d'une beauté particulière, plus intéressante que jolie.
Le nez sait
Derrière les aventures olfactives de Miu Miu se cache la parfumeuse Daniela Andrier, une habituée de Givaudan dont les créations incluent le premier parfum de Prada. Pour Miu Miu, Andrier a créé des parfums à la fois nostalgiques et futuristes, une astuce ingénieuse qui reflète l'esprit mode de la marque.
« La femme Miu Miu ne veut pas sentir comme sa mère », expliquait Andrier lors de notre discussion sur le processus créatif. « Mais elle pourrait vouloir sentir la vie secrète de sa mère. » Cela se manifeste par des associations inattendues : l'Eau de Parfum originale associe le muguet au bois d'akigala, une molécule synthétique qui apporte une profondeur poivrée et boisée. L'Eau Bleue associe le chèvrefeuille à la fleur de coton et une touche d'aldéhydes, créant un parfum qui évoque le linge de luxe séché sur le pont d'un yacht.
Le moment culturel
Le succès des parfums Miu Miu intervient à un tournant décisif dans l'industrie du parfum. Face à la prolifération des marques de niche et à l'engouement croissant des consommateurs pour les parfums, les grandes maisons de couture peinent à maintenir leur place. Pourtant, Miu Miu a su créer des parfums à la fois exclusifs et inclusifs, des produits de luxe qui ne se prennent pas trop au sérieux.
L'attrait de la marque auprès des jeunes consommateurs, notamment en Asie, où les parfums Miu Miu sont régulièrement en rupture de stock, témoigne d'une évolution de la perception du luxe. La consommatrice de luxe d'aujourd'hui ne veut pas qu'on lui dise qu'elle est arrivée ; elle veut se sentir en constante évolution. Les parfums Miu Miu, avec leurs noms ludiques et leurs compositions inattendues, reflètent parfaitement cette sensibilité.
Le facteur Twist
Le lancement récent de Twist incarne peut-être la plus pure expression de la philosophie parfumée de Miu Miu. Présenté dans un flacon au bouchon inspiré du magnolia, dont l'ouverture nécessite une simple rotation (d'où son nom), ce parfum se métamorphose au fil de la journée. Les notes lumineuses de fleur de pommier et de bergamote du matin laissent place à un cœur de cèdre et de oud, avant de se poser sur un fond d'ambre et de fève tonka, qui s'accroche au cachemire comme un secret.
La campagne, mettant en vedette l'actrice Ever Anderson (oui, la fille de Milla Jovovich) gambadant dans un paysage de rêve pastel, capture parfaitement l'ambiance Miu Miu : jeune mais pas enfantine, sophistiquée mais jamais guindée, toujours avec un pied dans la fantaisie et l'autre dans une très bonne chaussure.
Le point de vue du collectionneur
Pour les collectionneurs de parfums, Miu Miu représente une sorte de Saint Graal : des parfums de créateurs aux sensibilités de niche. Les flacons sont devenus des incontournables d'Instagram, leur photogénie les associant autant à la culture visuelle qu'à l'expérience olfactive. Éditions limitées et éditions spéciales créent un sentiment d'urgence très actuel, le luxe comme culture du drop.
Mais au-delà du battage médiatique, il y a un véritable art à l'œuvre. Ces fragrances soigneusement composées méritent d'être portées avec soin. Elles se développent et se dévoilent au fil des heures, révélant différentes facettes, telle une conversation avec une personne fascinante. À l'ère des fragrances linéaires et criardes, conçues pour annoncer sa présence de l'autre côté de la pièce, les parfums Miu Miu invitent à se rapprocher.
Le parfum du futur
Alors que Miu Miu continue d'élargir sa gamme de parfums, on se demande quels territoires olfactifs restent à explorer. Des experts du secteur évoquent de possibles incursions dans les parfums d'intérieur et les lignes pour le bain et le corps, mais rien n'a encore été confirmé. Ce qui semble certain, c'est que la suite des événements maintiendra l'engagement de la marque pour une fantaisie sophistiquée.
Dans un paysage dominé par les parfums d'influenceurs et les fleurs « me too », Miu Miu a su se créer une place à part. Ces parfums s'adressent aux femmes qui comprennent que le luxe n'est pas une question de logos ou de prix : il s'agit d'avoir la confiance nécessaire pour choisir quelque chose qui vous plaît, au mépris des conventions.
En quittant la boutique Miu Miu de Madison Avenue, un bracelet Twist à chaque poignet, je suis frappée par la justesse avec laquelle ces parfums capturent notre époque. À l'ère de la sélection rigoureuse et du branding personnel, les parfums Miu Miu offrent plus que du simple luxe : la permission d'être complexe, de contenir la multitude, d'ouvrir un flacon lourd et d'en ressortir transformé.
Après tout, dans le monde selon Miuccia, grandir ne signifie pas devenir sérieux. Cela signifie simplement avoir de meilleurs secrets.
