La sensation suédoise : comment Byredo est devenu la marque culte la plus convoitée de la parfumerie

Il existe une nuance de gris particulière, propre à Stockholm en novembre – ni tout à fait colombe, ni tout à fait anthracite, mais quelque chose de bien plus nuancé. C'est précisément cette appréciation des nuances intermédiaires qui a fait de Byredo , la maison de parfums suédoise fondée par Ben Gorham en 2006, le parfum officieux de la classe créative, de Shoreditch à Shimokitazawa.

Entrez dans n'importe quelle boutique Byredo, qu'il s'agisse du flagship de Wooster Street ou de l'écrin de Mayfair, et vous remarquerez ce qui manque avant même de voir ce qui est déjà là. Pas de vitrines surchargées. Pas de vendeurs agressifs. Pas de flacons baroques qui rivalisent d'attention. À la place : des lignes épurées, un espace bien pensé et des parfums qui évoquent des souvenirs que vous n'êtes pas sûr d'avoir vécus.

Le parfumeur accidentel

Ben Gorham n'a jamais eu l'intention de révolutionner le parfum. Cet ancien basketteur, devenu diplômé d'une école d'art, a lui-même admis qu'il « essayait simplement de créer quelque chose qui n'existait pas ». Ce qui a émergé de cette impulsion est devenu un véritable phénomène : une marque qui a redéfini le parfum de luxe pour une génération nourrie de minimalisme et de pleine conscience.

« Je n'avais aucune envie de créer un autre parfum français », m'a confié Gorham lors de notre rencontre au siège de Byredo à Stockholm, une brasserie reconvertie qui a conservé son caractère industriel tout en abritant l'un des laboratoires de parfumerie les plus sophistiqués au monde. « Je voulais capturer des émotions, pas des fleurs. »

Cette philosophie transparaît dans les parfums emblématiques de Byredo. Gypsy Water, best-seller de la marque, ne sent rien de particulier, mais évoque une ambiance : la fumée d'un feu de camp, des aiguilles de pin et une liberté ineffable. Bal d'Afrique évoque l'héritage africain du père de Gorham à travers le Paris des années 1920. Mojave Ghost capture la beauté austère du désert californien avec des notes qui ne devraient pas s'associer – violette, santal, magnolia – mais qui créent pourtant une harmonie parfaite.

Le maximalisme du minimaliste

L'esthétique de Byredo – ces flacons distinctifs aux bouchons magnétiques parfaitement pondérés, cette typographie qui murmure plutôt que crie – est devenue aussi influente que les parfums eux-mêmes. Dans une industrie traditionnellement axée sur l'excès, la sobriété radicale de Gorham semblait révolutionnaire. Le luxe n'avait pas besoin de s'afficher.

« Les flacons devaient disparaître », explique Gorham à propos de sa philosophie de conception. « Je voulais que les gens se concentrent sur ce qu'il y a à l'intérieur : le jus, l'histoire, l'émotion. » Cette approche a influencé tout le monde, du récent rebranding de Diptyque à la vague de marques de beauté minimalistes qui a inondé le marché. Mais Byredo a été le premier à le faire, et c'est sans doute encore aujourd'hui le meilleur.

Le culte de la mémoire

Ce qui distingue véritablement Byredo, c'est son approche de la création olfactive. Plutôt que de se baser sur des briefs de parfumerie traditionnels concernant les publics cibles et les besoins du marché, Gorham s'inspire de souvenirs – les siens, souvent, mais de plus en plus, ceux de ses collaborateurs. Le résultat est un portfolio qui se lit comme une autobiographie olfactive.

Prenez Bibliothèque, qui capture avec précision le parfum des vieux livres et du cuir usé, ou Mumbai Noise, une nouveauté récente qui capture le chaos et la beauté de la plus grande ville d'Inde. Ces parfums ne sont pas conçus pour vous donner une odeur agréable (même s'ils y parviennent assurément) ; ils sont conçus pour vous transporter.

« Le parfum est le déclencheur le plus puissant de la mémoire », souligne Jérôme Epinette, le maître parfumeur qui a collaboré avec Gorham sur plusieurs des créations les plus appréciées de Byredo. « Ben le comprend intuitivement. Il ne crée pas de parfum, il crée des machines à remonter le temps. »

La génération de la collaboration

Aucune marque n'illustre mieux le pouvoir de la collaboration créative que Byredo. Les partenariats de Gorham sont un véritable concentré de la culture contemporaine : Oliver Peoples pour une association lunettes de soleil et parfum, Ikea pour un parfum d'intérieur démocratisé, Travis Scott pour une bougie épuisée en quelques minutes. Chaque collaboration préserve l'ADN essentiel de Byredo tout en explorant de nouveaux territoires.

Les récentes incursions de la marque dans le maquillage – avec ses boîtiers rechargeables et son système modulaire – s'apparentent moins à une extension de marque qu'à une évolution naturelle. « Tout ce que nous créons est une expression personnelle », souligne Gorham. « Que ce soit par le parfum ou la couleur, la philosophie reste la même. »

Le nouveau paradigme du luxe

À une époque où les marques de luxe traditionnelles peinent à séduire les jeunes consommateurs, Byredo a trouvé la solution. Le succès de la marque – dont la valorisation dépasserait le milliard de dollars après la cession d'une participation minoritaire à Puig – témoigne d'une évolution fondamentale de notre conception du luxe.

« Ce n'est plus une question de prix ou d'exclusivité », observe Linda Hewson, directrice artistique de l'espace beauté de Selfridges. « C'est une question d'authenticité, de durabilité et de connexion émotionnelle. Byredo l'a compris avant tout le monde. »

En effet, l'engagement de la marque en faveur d'un luxe responsable – des bouteilles rechargeables aux ingrédients issus de sources durables – s'apparente moins à une simple tendance qu'à des valeurs fondamentales. Chez Gorham, même la durabilité devient un choix esthétique.

Le Suédois mondial

Il y a quelque chose de délicieusement paradoxal dans le fait qu'une marque suédoise fondée par un ancien athlète canado-indien devienne le symbole de la créativité mondiale. Pourtant, c'est peut-être précisément là l'enjeu. Dans un monde de plus en plus ouvert aux frontières, Byredo incarne un nouveau type de luxe, davantage axé sur des valeurs partagées que sur des codes postaux partagés.

La présence de la marque dans des espaces comme Dover Street Market et Le Bon Marché la positionne parfaitement à l'intersection de la mode et du parfum, tandis que les collaborations avec des artistes comme India Mahdavi et des marques comme Off-White la maintiennent fermement dans la conversation culturelle.

Au-delà de la bouteille

À l'approche du vingtième anniversaire de Byredo, la question se pose : quelle est la suite ? Gorham évoque de nouvelles explorations de ce qu'il appelle le « luxe invisible » – des expériences et des produits qui embellissent la vie sans la dominer. On parle d'aventures dans l'hôtellerie, d'explorations plus poussées dans le parfum d'intérieur, et de continuer à repousser les limites de ce que peut être une marque de parfum.

« Nous ne cherchons pas à être les plus grands », déclare Gorham avec son euphémisme habituel. « Nous voulons être les plus significatifs. »

La note durable

Debout dans la boutique Byredo de Mayfair, par un après-midi gris londonien (mais pas tout à fait celui de Stockholm), je suis frappé par l'atmosphère qui y règne, moins proche d'une boutique que d'une méditation. Les clients se déplacent lentement, pensivement, prenant le temps de savourer chaque parfum. Il règne un silence qui n'a rien d'intimidant, mais tout de révérence.

Dans un monde où les olfactions sont omniprésentes, où chaque boutique, hôtel et taxi semble avoir sa propre stratégie olfactive agressive, Byredo propose une approche radicale : le luxe de la subtilité. Ces parfums s'adressent à ceux qui comprennent que la véritable sophistication ne consiste pas à être le plus bruyant de la pièce.

En partant, un soupçon de Blanche à un poignet et de Velvet Haze à l'autre, je comprends pourquoi Byredo est devenu la référence secrète des personnes culturellement fluentes. En créant un parfum davantage axé sur l'émotion que sur la séduction, Gorham n'a pas seulement bâti une marque : il a créé un nouveau langage du luxe.

Et à notre époque surstimulée, cela pourrait bien être l’acte le plus révolutionnaire de tous.