La sensación sueca: cómo Byredo se convirtió en la marca de culto más codiciada de la perfumería

Hay un tono de gris particular que solo existe en Estocolmo durante noviembre: ni paloma ni carbón, sino algo mucho más matizado. Es precisamente esta apreciación por los espacios intermedios lo que ha convertido a Byredo , la casa de fragancias sueca fundada por Ben Gorham en 2006, en el aroma no oficial de la clase creativa desde Shoreditch hasta Shimokitazawa.

Entra en cualquier boutique Byredo, ya sea la tienda insignia de Wooster Street o el joyero de Mayfair, y notarás lo que falta antes de ver lo que hay. Nada de exhibidores recargados. Nada de vendedores agresivos. Nada de frascos barrocos compitiendo por llamar la atención. En cambio: líneas limpias, un espacio bien pensado y fragancias que evocan recuerdos que no estás seguro de haber tenido.

El perfumista accidental

Ben Gorham nunca tuvo la intención de revolucionar las fragancias. El exjugador de baloncesto, ahora graduado de la escuela de arte, admitió que "solo intentaba crear algo inexistente". Lo que surgió de ese impulso se ha convertido en todo un fenómeno: una marca que ha redefinido lo que las fragancias de lujo pueden ser para una generación criada en el minimalismo y la atención plena.

"No me interesaba crear otro perfume francés", me dijo Gorham cuando nos conocimos en la sede de Byredo en Estocolmo, una cervecería reconvertida que conserva su esencia industrial a la vez que alberga uno de los laboratorios de aromas más sofisticados del mundo. "Quería capturar sentimientos, no flores".

Esta filosofía se hace evidente en las icónicas propuestas de Byredo. Gypsy Water, el éxito de ventas de la marca, no huele a nada en particular, sino que evoca un estado de ánimo: humo de fogata, agujas de pino y una inefable sensación de libertad. Bal d'Afrique canaliza la herencia africana del padre de Gorham a través de la perspectiva del París de los años 20. Mojave Ghost captura la austera belleza del desierto de California con notas que no deberían combinarse entre sí (violeta, sándalo, magnolia), pero que, de alguna manera, crean una armonía perfecta.

El maximalismo del minimalista

La estética de Byredo —esos frascos distintivos con sus tapones magnéticos perfectamente equilibrados, la tipografía que susurra en lugar de gritar— se ha vuelto tan influyente como las propias fragancias. En una industria que tradicionalmente se basa en el exceso, la moderación radical de Gorham resultó revolucionaria. Aquí había lujo que no necesitaba anunciarse.

"Las botellas tenían que desaparecer", explica Gorham sobre su filosofía de diseño. "Quería que la gente se centrara en lo que hay dentro: el líquido, la historia, la emoción". Es un enfoque que ha influido en todos, desde la reciente renovación de marca de Diptyque hasta la ola de marcas de belleza minimalistas que inundan el mercado. Pero Byredo lo hizo primero, y posiblemente, sigue haciéndolo mejor.

El culto a la memoria

Lo que realmente distingue a Byredo es su enfoque en la creación de aromas. En lugar de partir de los informes tradicionales de perfumería sobre el público objetivo y las oportunidades de mercado, Gorham empieza con recuerdos: a menudo los suyos, pero cada vez más los de sus colaboradores. El resultado es un portafolio que se lee como una autobiografía olfativa.

Tomemos como ejemplo Bibliothèque, que captura el aroma preciso de libros antiguos y cuero desgastado, o Mumbai Noise, una incorporación reciente que encapsula el caos y la belleza de la ciudad más importante de la India. Estas fragancias no están diseñadas para hacerte oler atractivo (aunque ciertamente lo consiguen); están diseñadas para transportarte.

«El aroma es el detonante más poderoso de la memoria», señala Jérôme Epinette, el maestro perfumista que ha colaborado con Gorham en muchas de las creaciones más queridas de Byredo. «Ben lo entiende intuitivamente. No está haciendo perfumes; está creando máquinas del tiempo».

La generación de la colaboración

Quizás ninguna marca ejemplifique mejor el poder de la colaboración creativa que Byredo. Las colaboraciones de Gorham se leen como un quién es quién de la cultura contemporánea: Oliver Peoples por una combinación de gafas de sol y perfume, Ikea por una fragancia para el hogar democratizada, Travis Scott por una vela que se agotó en minutos. Cada colaboración conserva el ADN esencial de Byredo a la vez que explora nuevos territorios.

Las recientes incursiones de la marca en el mundo del maquillaje, con sus compactos recargables y su sistema modular, se perciben menos como una extensión de la marca y más como una evolución natural. «Todo lo que hacemos se centra en la expresión personal», señala Gorham. «Ya sea a través del aroma o el color, la filosofía sigue siendo la misma».

El nuevo paradigma del lujo

En una época en la que las marcas de lujo tradicionales tienen dificultades para conectar con los consumidores más jóvenes, Byredo ha dado con la clave. El éxito de la marca —que se rumorea está valorada en más de mil millones de dólares tras la venta de una participación minoritaria a Puig— refleja un cambio fundamental en nuestra definición de lujo.

"Ya no se trata de precio ni exclusividad", observa Linda Hewson, directora creativa del salón de belleza de Selfridges. "Se trata de autenticidad, sostenibilidad y conexión emocional. Byredo lo entendió antes que nadie".

De hecho, el compromiso de la marca con el lujo responsable —desde botellas rellenables hasta ingredientes de origen sostenible— se percibe menos como una búsqueda de tendencias y más como un valor fundamental. En manos de Gorham, incluso la sostenibilidad se convierte en una elección estética.

El sueco global

Hay algo deliciosamente paradójico en que una marca sueca fundada por un exatleta canadiense-indio se haya convertido en la esencia definitiva de la creatividad global. Pero quizás ese sea precisamente el punto. En un mundo cada vez más sin fronteras, Byredo representa un nuevo tipo de lujo, uno que se centra más en valores compartidos que en códigos postales compartidos.

La presencia de la marca en espacios como Dover Street Market y Le Bon Marché la posiciona perfectamente en la intersección de la moda y las fragancias, mientras que las colaboraciones con artistas como India Mahdavi y marcas como Off-White la mantienen firmemente en la conversación cultural.

Más allá de la botella

A medida que Byredo se acerca a su vigésimo aniversario, la pregunta es: ¿qué sigue? Gorham sugiere nuevas exploraciones en lo que él llama "lujo invisible": experiencias y productos que enriquecen la vida sin dominarla. Se habla de proyectos en el sector hotelero, de incursionar más en el mundo de las fragancias para el hogar y de seguir ampliando los límites de lo que puede ser una marca de fragancias.

"No nos interesa ser los más grandes", afirma Gorham con su habitual discreción. "Nos interesa ser los más significativos".

La nota duradera

De pie en la boutique Byredo de Mayfair en una tarde gris londinense (aunque no del todo gris de Estocolmo), me sorprende cómo el espacio se siente menos como una tienda y más como una meditación. Los clientes se mueven despacio, pensativo, tomándose su tiempo para experimentar cada fragancia. Hay un silencio que no tiene nada que ver con la intimidación, sino con la reverencia.

En un mundo de asalto olfativo, donde cada tienda, hotel y taxi parece tener su propia estrategia aromática agresiva, Byredo ofrece algo radical: el lujo de la sutileza. Estas fragancias son para quienes entienden que la verdadera sofisticación nunca consiste en ser el más ruidoso de la sala.

Al despedirme, con un toque de Blanche en una muñeca y Velvet Haze en la otra, entiendo por qué Byredo se ha convertido en el saludo secreto de quienes dominan la cultura. Al crear fragancias que se basan más en la emoción que en la seducción, Gorham no solo ha creado una marca, sino un nuevo lenguaje para el lujo.

Y en nuestra época sobreestimulada, ese podría ser el acto más revolucionario de todos.